우리는 오늘날 광고와 마케팅이 크리에이티브 분야 종사자들에게 요구하는 도전에 제대로 대처하지 못하고 있다. 똑같은 방법론을 사용하고, 똑같이 진부한 표현, 똑같이 지겨운 단어와 닳고 닳은 표현을 쓴다. 우리 중에 ‘생각’을 하는 사람은 별로 없다. 우리는 그냥 멜빵 단추만 다른 것으로 바꾼다. 마음이 열려 있다고 하지만, 실상은 입만 열려 있다.
51 대부분의 기획위원회에서 유일하게 안 보이는 사람이 있다. ‘전형적인 소비자’
57 ‘시장’은 사람으로 구성된다. ‘분위기’는 인간의 행동이 만든다. 그 시장 분위기를 판매로 연결하는 데는 ‘돈’이 든다.
88 사람은 무엇으로 사는가? 칭찬과 연봉 인상(What men live by: praise and raise).
89 최고의 작품을 사고 싶으면 최고의 돈을 내야 한다.
104 매일 적어도 한 시간은 대뇌가 멀리 밖으로 돌아다니게 하라. 광고로부터 완전히 벗어나라. 완전히 낯선 것을 읽어라. 오늘 한 일과 전혀 다른 글을 써라. 쓸 게 없으면 연애편지라도 써라. 단, 부치지는 마라.
139 발전적인 사람에게 ‘졸업’이란 없다. 시야가 계속해서 넓어지는데, 가만히 서 있을 수는 없다. 올라가거나 내려가거나 둘 중 하나다.
149 두 번째 문장은 독자가 세 번째 나오는 문장을 읽도록 만들어야지. 첫 번째 문장으로 되돌아가게 해서는 안 된다. 의사들은 이것을 ‘리버스 연동 운동’이라고 부르고, 나는 이것을 ‘잉크 역류’라고 부른다. 쉽게 말해 ‘흐름을 꺠지 마라’!
188 많은 작가들이 ‘대충하기’와 ‘쉬운 말’을 헷갈려 한다. 아직까지 누구도 ‘쉬운 말’을 훌륭히 대체할 물건은 찾지 못했다. 돈벌이에는 하나도 애매할 것이 없다.
293 많이 아는 사람의 비결 : 배움을 힘들게 여기지 않는다.
318 여성들의 언어 : 무엇을 팔더라도 이 점을 기억하라. 여자들은 ‘예스’라고 말하기 전까지는 ‘노’다.
320 광고의 ABC: 딱 맞게(Apt), 짧게(Brief), 분명하게(Clear).
390 열심히 생각하고, 압축적으로 쓰고, 그만 말해라(Think hard write tight, shup up).
417 카피에서 재치와 팩트 중에 하나만 골라야 한다면 팩트를 골라라.
433 내 역사학 교수님이 이런 말을 하셨다. “언제나 자신의 주제에 대해 잘 모르는 사람이 제일 길게 쓴다.”
440 광고인들 중에는 거슬리게 “지금하세요!”라고 소리를 질러야 한다고 느끼는 사람들이 있다. 반면 어떤 이들은 보다 품위 있게 마지막 포옹 속에 ‘부드러운 주장’을 끼워 넣어 똑같은 목적을 달성한다.
544 ‘죽은 언어’같은 것은 없다. 오직 ‘죽은 생각’이 있을 뿐이다. 언어만큼 살아 있고, 거침없고, 유동적인 것은 없다.
592 정보가 없는 헤드라인이 너무 많다. 그런 것은 소음에 불과하다. 도무지 말이 안 되는 광고가 너무 많다. 그런 것은 돈 낭비에 불과하다.
614 ‘바다의 추수’는 즉시 흥미를 자아낸다. 여기에는 간단한 장치가 들어있다. ‘평소 쓰는 말을 평소 보지 못한 관계 속에 넣는 것’이다.
661 옥외광고 기술의 핵심은 ‘생략’에 있다. 즉 말하지 않음으로써 말하는 것이다. 설명(explanation)이 아니라 감탄(exclamation)을 하게 만들어야 한다. 예의를 갖추면서도 강하게 와닿아야 한다.
664 ‘이 포스터에 뭘 집어넣을까?’를 고민하지 말고 ‘뭘 뺄 수 있을까?’를 항상 고민하라.
671 눈을 돌릴 여유가 없을 정도로 포스터에 온갖 요소를 쑤셔 넣지는 마라. 스토리가 머리에 들어오는 것을 방해하는 자잘한 설명으로 포스터를 복잡하게 만들지 마라. 우리에게 주어진 것은 쏜살같이 지나치는 몇 초가 전부다. 그 시간을 최대한 활용하라. 적은 말로 많은 이야기를 들려줘라 알맹이와 의미가 있는 헤드라인을 사용하라. 그래야 울림이 있고 물건도 팔린다.
752 충동구매는 오늘날 상업에서 그 어느 때보다 크게 떠오르고 있다. 어느 전문가는 사람들이 더 이상 구매(purchase)를 하는 게 아니라, ‘충매(spurchase, 선동이라는 뜻의 spur와 구매의 purchase를 합한 것)’를 한다고 했다.
772 나는 이것을 닳도록 지갑에 넣고 다녔다. 다소 소박한 뉴스인데 카피라이터들에게 훌륭한 교훈을 준다. “영국 브라이얼리 힐 시의회는 주당 20달러의 봉급으로 쥐 잡는 사람을 모집했으나 지원자가 없었다. 시의회는 다시 모집 공고를 내면서 이번에는 ‘설치류 담당관’으로 표시했다. 주당 18달러에 3명이 지원했다.”
843 사람은 바뀌지 않는다. 마음은 바뀐다. 기분은 바뀐다. 옷은 바뀐다. 직업은 바뀐다. 아내와 남편, 집은 바뀐다. 하지만 사람들 자체는 바뀌지 않는다.
859 일부 광고쟁이는 그냥 호기심이 많다. 다른 광고쟁이는 ‘정확한 팩트’에 대한 어마어마한 호기심을 개발한다.
889 기업가 필립 아머는 이렇게 말했다. “나에게 뭔가를 알려줄 사람을 돈 주고 고용했다면 그 사람 말을 듣는 게 낫다.” 현명한 조언이다. 하지만 과연 그대로 하는 광고 의뢰인이 얼마나 될까?
994 영국의 철학자 조지 무어는 이렇게 말했다. “표절은 다른 사람의 것을 가져와 더 안 좋은 것으로 만드는 일이다.”