디자인의 힘을 통해 브랜드의 잠재력을 끄집어내고, 상품을 ‘팔다’가 아닌 ‘팔리다’로 만든느 것이 컨설턴트로서의 저의 일입니다.
사실 이런 작업이 바로 강의 주제인 ‘브랜딩디자인’입니다. 물론 이것은 특정 업계나 일부 기업에만 해당되는 이야기가 아닙니다. 여러분이 향후 어떤 일에 종사하더라도 매출을 늘리거나, 인지도를 높이거나, 이미지를 개선해야 하는 등의 일은 반드시 따라다닐 것입니다.
브랜드라 하면, 소위 명품브랜드와 같은 것을 떠올리는 사람이 있을지도 모르겠지만 반드시 그런 것만을 의미하는 것은 아닙니다. 더욱 근본적이 부분은 그 기업이나 상품이 본래부터 지니고 있는 가치관이나 의미를 담고 있는 특유의 매력과 같은 것입니다.
제 경험으로 비추어보건대, 디자인을 잘못 사용했을 경우는 대개 그 ‘기능 디자인’과 ‘장식 디자인’의 두 가지를 혼동한 것이 많습니다.
예를 들면, 여러분이 학원에서 근무하면서 학생 모집 광고전단을 만든다고 합시다. 이때 “어떤 색깔로 할까” 같은 말을 가장 먼저 언급한다면, 아마도 좋은 결과물이 나오지는 못할 것입니다. 왜냐하면 논점이 흐릿하기 때문입니다.
궁극적으로 브랜드를 만들어내는 것이 목적이기 때문에, 크리에이티브적인 일을 잘 아는 것뿐만 아니라 사회 전반을 읽을 수 있는 시각을 가지고 브랜드 전략을 세울 수 있는 능력도 필요하다고 할 수 있습니다.
사실 여기서 말하는 크리에이티브 디렉터라는 직책은 크리에이티브 컨설턴트로 바꿔 말해도 좋을지 모르겠습니다만, 지금 대부분 비어 있습니다.
‘센스란 집적된 지식을 기반으로 치적화하는 능력이다’
무슨 말이냐 하면, 우리는 무언가를 선택하고 결정할 때, 타고난 재능에 의지하는 게 아니라 자신이 현재까지 축적해 온 지식을 기반으로 최적화를 이루려고 한다는 의미 입니다.
지금 진짜로 필요한 것은 ‘문제를 찾아내는 능력’이 아닐까 저는 생각합니다.
그도 그럴 것이 무엇이 문제인지가 분명해지면, 사람이 모여 지혜를 짜내는 것으로 대부분 해결할 수 있기 때문입니다. 요즘 시대는 문제를 해결하는 것보다는 찾아내는 쪽이 어렵습니다.
힘 있는 브랜드를 만들고자 한다면 모든 산출물을 컨트롤할 필요, 즉 ‘보이는 방식’을 통제할 필요가 있습니다.
크리에이티브 감각이 뛰어난 최고경영진이 직접 컨트롤하는가.
크리에이티브 디렉터나 아트디렉터라는 외부 전문가의 힘을 빌리는가.
회사 내 힘을 결집하여 팀이나 부문으로 대처하는가.
이 중의 한 가지가 아니라 모두를 실천하는 기업도 적지 않지만, 어느 쪽이든 기업 브랜딩은 경영의 과제로 인식해야만 합니다.
직원들은 자신의 기업이 사회에 매우 중요한 존재이고 자신도 또한 존재임을 체감하길 원합니다.
브랜딩을 고민할 때 중요한 것은 ‘어울리는 옷을 입는다’이기 때문입니다.
사고방식이라는 것은 스타일리스트에 매우 가깝습니다. 예를 들면 어떤 사람이 “이미지를 높이고 싶다” “인상을 좋게 하고 싶다”고 생각한다면 어떤 옷을 입을까요?
당연한 이야기지만, 그 사람에게 어울리는 옷을 선택해 입겠지요. 아무리 유행하는 것이라 해도 어울리지 않는 옷을 입으면 소용이 없습니다.
요컨대 ‘다움’은 자신 안에 있습니다. 유행하는 무엇이나 빌려온 아름다움으로 곱게 단장하여 만드는 것이 아닙니다.
물론 그것은 기업이나 상품에서도 마찬가지 입니다. 기업이나 상품의 ‘다움’은 그 기업과 상품 자신 안에 있습니다.
여러분이 만약 경영자가 되거나 기업의 홍보나 광고 일을 맡게 되어, 크리에이티브 디렉터나 아트디렉터, 디자이너에게 일을 의뢰하게 된다면, 반드시 빠르게 기획 방침을 정해주세요.
이후 산출물의 완성도를 높이는 데 시간을 충분히 갖는 것이 진짜 효과적으로 일을 완성하는 것이기 때문입니다.
대체로 제가 브랜딩과 씨름할 때는, 그런 식으로 여러가지를 조사하면서 ‘다움’의 단서를 찾아 좁히고, 그다음엔 “왜 그럴까”를 골몰히 생각하면서 그것을 검증합니다.
특히 여러분이 앞으로 창업을 하거나 기업 경영자가 되거나 기업의 중추 역할을 하게 될 것을 생각한다면 광고라는 것을 정확히 이해해두어야 합니다.
자신이 무엇을 중요시하고 어디를 목표로 하는 지를, 회사 내 직원들과 세상을 향해 널리 알려야만 할 때가 반드시 올 것이기 때문입니다.
저는 기획서에 데이터를 넣지 않습니다. 데이터에 관해서는 제게서 듣지 않아도 클라이언트 쪽이 잘 알고 있으리라 생각하기 때문입니다. 프레젠테이션에서 알고 싶은 것은 틀림없이 데이터를 모은 그 이후의 것입니다.
디자인을 다루는 사람들에게는 어느 정도 각오가 필요하다 를 가르쳐 주고자 합니다.
그것은 뭔가 ‘옳은 것을 관철할 각오’입니다.
수주자와 발주자의 간계로 만족하며 클라이언트가 바라는대로 동의하는 것은 간단합니다. 그러나 파트너라고 한다면 틀렸다고 생각할 때에는 명확히 이것을 지적해야만 합니다.