제품을 선택할 때 성능이나 디자인, 내구성과 같은 본질적 속성을 그 기준으로 삼지 않고 브랜드나 제조국가, 제조회사, 판매장소 가격 등과 같은 비본질적 단서를 바탕으로 구매 여부를 결정한다는 것이다.
소비자들의 이러한 경향을 인지심리학에서는'휴리스틱 Heuristic'이라고 표현한다.
JP모건의 한 애널리스트는 "제 아무리 멋진 상품을 만들었다고 해도 최적의 공간과 시점에 적당한 고객에게 상품을 공급할 수 없다면 그 비즈니스는 실패하기 마련이다."라고 말하였다.
마케팅의 대가 알 리스는 단순하고 평범하지만 소비자의 뇌리에 남을만한 단어를 딱 하나만 집중적으로 심으라고 했다. 자동차 업체들을 예로 들면, 벤츠는 '기술'을, BMW는 '주행'을, 볼보는 '안전'이라는 핵심 단어를 사용한다.
중요한 것은 '사실(FACT)'이 아니다.
이제 소비자들은 이미지로 판단하기 때문이다. 심리학자인 조지 켈리는 현대의 소비자들에게는 객관적 사실보다 주관적 해석이 중요하다고 말했다. 그는 "개인은 각기 다른 각도에서 사물을 바라보는데 어떤 관점이 더 옳다고 말할 수 없다. 각자 특정한 목적에 부합되는 좀 더 '편리한 관점'을 택할 뿐이다"라고 주장했다. 이처럼 이미지란 소비자의 마음 속에 만들어진다. 그런 만큼 논리적으로 설명하거나 경제성을 비고하는 등 이성적이거나 과학 적인 방법을 통해서는 기업이 의도하는 결과를 얻기가 쉽지 않다.
광고계의 천재로 손꼽히는 데이빗 오길비가 양주 광고를 예로 들어 이미지의 차별화에 대해 설명한 것은 너무도 유명하다. "사람들에게 올드크로우(Old Crow)를 맛보게 하고 그것이 올드 크로우라고 말하라. 그런 다음 그들에게 똑같은 술을 한번 더 주고 이번에는 그것이 잭 대니얼(Jack Daniel's)이라고 말하라. 그들에게 어떤 맛이 좋으냐고 물어보면 그들은 두 가지가 완전히 다른 술이라고 생각한다. 그들은 술이 아닌 이미지를 맛본 것이다. 사람들은 맥주가 아니라 맥주병에 붙은 라벨이나 상표를 마시고, 담배를 피우는 것이 아니라 (브랜드의)광고를 피운다"
사실 한 번 사람들에게 심어진 이미지를 바꾸는 일은, 그것도 고급스러운 명품의 이미지로 바꾸는 것은 쉬운 일이 아니다.
알 리스는 이 같은 개념을'인식의 법칙(The Law of Perception)'이라고 부르는데, 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이며 사람들의 머리 속에 있는 인식은 종종 보편적 진리인 것처럼 해석된다고 한다.
사람들은 자신이 설령 잘못된 정보를 알고 있어도 그 사실을 쉽사리 인정하고 정정하지 않는 경항이 있는데, 때문에 대부분의 경우 한번 의식 속에 새겨진 인식은 바꾸거나 지울 수가 없다는 것이다.
사람들은 믿고 싶어 하는 것을 믿는다. 소비자는 사실(fact)보다는 그 동안 형성된 인식을 근거로 구매를 결정하는 경우가 빈번하다.